如题所述
当要买哪一个品牌并不明确，而市场上品牌只被看作是彼此之间区别的符号时，通过赋予一个象征意义而产生价值的吸引就很重要。产品的象征或许是人为设计的战略。在情感论据中，战略不是进行符合逻辑的推论，而是要使观众分享一种看法或回想起一定的经历。这就是极端的重新解释要做的所有事情。设想有一项运动宣称，设计者给contrive加以标签并给优惠价格却操纵购买者充当产品广告的告示板。这会使人想起被骗的经历，引起这个购买者不同的看法。然而，使消费者重新解释事实并不足以说明情感说服的想法，成功的情感说服目的是激发一种新的体验。广告中的情感为了激起包含产品的情感体验，必须想办法在一定的灯光下展示出产品。
问题在于要找到在目标受众中有广泛吸引力的价值观、剧情范例或经历。要想达到这个目标一个方法是对照于传统的价值观和信仰探寻一种在文化或亚文化中正在改变的价值观。如果一个广告客户在目标群体内看到了这种价值观，肯定会问：“什么价值观和信仰使成员凝聚在他们的社会群体里？”对于情感战略的设计，这是基本的。
每一种文化都是神话故事的宝库，虽然这些神话故事准确性值得怀疑，但也暗示了这种文化对一定的信仰和价值观偏好的起源，并且在这中间还再次肯定了一系列的偏好。神话故事清楚地说出了文化中的价值观和信仰，而且有说服力的说法也通常出自于这个宝库，就像罗纳德·里根一直在做的那样。在别的年龄的政治家正在讲述来自希腊文化中的故事时，里根意识到他需要能和他的观众产生共鸣的故事，因为这些故事非常贴切，并且大家很熟悉，都来自一个共同的媒体文化。每一个文化都有其传奇故事中的英雄，这些英雄是他们的楷模，使得文化中的价值观更加人性化。
在一个充满许多无差别产品的市场上，需要赋予品牌一定的标记，这个标记传递另外的价值元素，就像耐克有效地利用体育名人所做的那样。广告商们刷新风景，找出文化形像——特别是名誉、生活方式、亚文化——对于目标受众有意义的东西。
由于在第一次购买时围绕着购买哪个品牌总会有多种解释，因此象征意义很重要。此处信念与事实毫不沾边。这使得品牌的象征意义至关重要。在有多种解释的情况下，表达相关价值观的象征形象和广告词就会勾起和品牌相关的合理的解释。
不是通过像产品或分销渠道实质上的改变来引导消费行为的改变，而是通过改变品牌本身的象征含义做到这一点。这种战略或许不会改变产品的状况，但作为一种新鲜概念的结果，会在很大程度上改变消费者的行为。
许多个人用品的传统品牌处于被市场淘汰的危险中，因为它对年轻一代已不再有吸引力。这表明年轻一代对新奇或有想像力的再创造的需求，意味着要找出这一代人关键的象征，再将其赋予到品牌上。因此，Brylcreem发胶的形象与曼联球队一个受欢迎的成员的形象联系在了一起。
所有试图通过情感吸引来影响购买行为的尝试中，和目标观众保持同样的情感波长是很有用的。这是通过情感保证和移情而引起的。情感保证包括：
传染。要和目标观众密切接触，因为表现出的情感可能具有传染性。因此，每一个鼓掌或大笑的人都表明了一些社会一致的看法，而这又会成为其他人模仿的暗示，要做的就是表明一个人的归属。任何特征（像境遇、年龄、背景）的相似都会增强情感的传染。一则试图利用传染力的广告用屏幕上出现的“我印象深刻”的语句来证明展示的产品。
鉴别。当一个人同情他人时，在一定程度上，这个人对自身身份的意识会和他人的身份融合，就像母亲和孩子间的状况一样。广告中的一种鉴别形式是关于有些人由于计划被打断而产生的挫败感。因此，在一则广告中，我们看到当女主人注意到酒杯上有一些斑点时，她的娱乐计划就被打断了。观众认同了这种情况以及广告中角色的沮丧，而且接下来，为Cascade（一种洗碗机的清洁剂）改善了这
种状况而感到高兴。我们认同商业广告中虚构的角色和我们理解发生的情况是不一样的，因为我们不但从角色的观点来看问题，也会从外部世界的观点来看待和处理情况。
情感的共享。当人们被同样的情景或情节感动时，情感的共享加强了情感反应的深度。当人们有情感共享的意识时，一些基本的情感很可能变得难以理解——也就是说，不受信念和推理的影响。
第四节 案例分析：产品加入爱情元素，大打“感情”牌
2005年的礼品市场在各种保健品、工艺品、纪念品等传统礼品销售情况良好的同时，属于高科技类型的数码产品异军突起，成为礼品市场的新宠。？
爱情是人类永恒的命题，2005年的大年初六恰好是2月14日。瞄准这一特殊的日子，相关商家也是别出心裁，推出了情侣心形巧克力、超级钻戒、999朵玫瑰等等，极尽浪漫之能事。方兴未艾的消费电子近来也加入其中，试图分得假日市场更大的蛋糕。早在2004年12月20日，爱国者启动了一个全国范围声势浩大的“爱国者彩屏MP3节——炫彩MP3送给最爱的人”活动，推出了月光宝盒V008、大名鼎鼎的半岛铁盒P880、月光宝盒“海洋之心”F820等12款彩屏MP3。强势登陆全国18个核心城市。
在节日来临之际，包括索爱、TCL在内的这些拍照手机厂商，纷纷利用促销优势，同时开打“感情”牌，力推情感营销。使得节日礼物不仅价格平易近人，而且品质不俗，更搭乘了诸多象征亲情、爱情的时尚浪漫元素。甚至包括一些家用PC厂商，机箱等硬件厂商，也试图加入“情感”阵营，进行所谓的“情感促销”，虽然牵强，但还是给予了消费者许多实惠。？
彩屏MP3同样是恋人们的至爱。比如，被誉为“海洋之心”的爱国者F820彩屏MP3，从设计之初就将灵感取自经典爱情电影《泰坦尼克号》中ROSE和JACKY定情信物“海洋之星”，不仅心形外观独特新颖，深得恋人们的青睐，而且其宝石蓝、香橙白、玫瑰红三种浪漫主色又平添了许多浪漫与温情。同时，“海洋之心”具有高端的128×64OLED双色显示屏，屏幕内蓝色精灵般的文字随着浪漫的爱情旋律一起跳动，黑夜也无法阻挡“海洋之心”爱情色彩的肆意流淌；另外F820独特的aigo-SASHA-3D音效，还有世界顶级DJ电音大王Sasha魔幻般的现场效果，高质量地保证了经典爱情旋律的品质。？
据经销商介绍，当时市场上最时尚的数码礼品非彩屏硬盘MP3莫属。这种最新数码产品由于采用了容量高达20G与40G的微硬盘，可以轻松存放万首以上歌曲，同时色彩丰富、显示细腻的彩屏更是可以浏览数码照片，因而格外受到市场欢迎。像国内第一款彩屏硬盘MP3华旗半岛铁盒写真随身听P880，就是目前高端礼品市场的紧俏商品，很多商务精英和行业采购用户到卖场就是直接冲着彩屏硬盘MP3去的。？
笔记本厂商也丝毫没有放弃对这一特殊市场的追逐。包括联想、华硕等厂商先后推出了以情侣搭配为卖点的“情侣笔记本”。在推出白色的天逸S180之后，联想又推出了它的黑色伴侣——S180M。两款产品一经上市，就被亲切地称呼为小黑、小白。这一具有卡通特点的昵称，成为它们深受情侣用户欢迎的最佳体现。而华硕M5N拥有黑与白两款色系，高贵黑色系沉着静谧，珍珠白色系优雅高尚。完美地把无线应用、移动美学和个性时尚以及多功能集于一身，提供了真正轻松、自由、功能强大的移动办公解决方案，这使它成为强调产品智慧与灵巧的情侣的首选。无论如何，随着产品个性化与市场的细分，消费电子在包括节日、情感等等以往更多被快速消费品、家电所独踞的市场范围内崭露头角。？
可以预见，随着时尚数码产品的极大丰富，以及商家有针对性的情感营销如火如荼地开展，数码产品将迎来一个持续发展的黄金时期。？
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