如题所述
网易严选对标的企业是无印良品,采用ODM模式,针对无印被诟病的价格问题,走性价比路线,打出slogan“好的生活,没那么贵。” 可是价格便宜了,逼格确不能降下去,依然是复刻了无印的文艺情怀路线,让人感到我不是买的商品呀,我是买的诗与远方。我们来看看两家的文案。
1.网易严选
2.无印良品
是不是如果没看标注还以为是一个品牌呢?(笑)
这样的文艺文案风格都有这几个特点:
1.把一件事物的描述细化、特点拆解,然后与其他事物联想、重构在一起。比如写纸巾就描述了平时人不会注意的撕拉齿,还写到撕拉齿的工整,后面写到“日复一日,一圈又一圈”,这样的描写是不是会让你一下联想到树的年轮,一下自然的感觉就出来了。
2.描写中带有情绪、情感,带有对生活感恩的“小确幸”。比如“喜欢一秒钟将污垢抹去的幸然”,“让事物、生活、甚至人生,回到适切的八分目”,因为他们售卖的是日常生活品,文字安静、徐徐到来反而会让客户在产品的海报、展示页停留更久。
3.文字更抽象、宏观。太具象的数据类文案显得专业但是缺乏美观,而且会让你在意数据,去判断它是否准确;而文艺类文案则是让你脱离现实,前面采用像文字游戏一样的写法,到了后半部就要把整个文案的立意拔高,抽象和宏观的东西,你很难用标准去判断它的对错,更容易认同文案的观点。
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严选的slogan是:好的生活,没那么贵。
主打的是都市轻奢人群,也就是说对生活品质有要求,但又不想搞得太富丽堂皇。
这样的人群,对物品的需求自然就不单纯是实用,也不是物美价廉,而是“调性”。
所以,网易严选这类的文案,最大的特点就是,写虚不写实,重在用物品之外的气质来烘托一种调性。
那么,怎样把一个冷冰冰的实物,怎样把氛围和调性写出来呢?我认为通过下面这几步,就可以copy出一份严选style的文案。
第一步:场景化:把物品融到实际的生活场景中,产生代入感。
比如,一个很简单的折叠衣架:
“旅行的时候,即使带不走整个衣柜,也想给随身衣物找个安心的家。”
一下子就把旅行这个场景下的主要痛点写出来了,用户会有很强的代入感。
第二步:场景化+五感细节描写。
比如,一套实木桌椅,它的文案是:
“早上临出门清新的早餐
迟暮归家时鲜美的煲汤
家人其乐融融同坐用餐的时光
这是家,最真切的温暖”
一家人围坐吃饭的场景,加了时间细节,加了看到的早餐,闻到的鲜美煲汤,甚至听到的其乐融融的笑声。
场景化用五感细节来烘托,更具体,更有某种暗示,你想要的幸福时光唾手可得,只差这一套好桌椅了。
第三步:场景化+五感细节+物品拟人化
仅仅是场景和无感,还不够,严选的文案大部分都是:这个物品已修炼成精。
哈哈哈,也就是说,它们的物品大都进行了拟人化,赋予了物品情绪和人格。
比如这个:
只是一个裤架而已,这么普通细小的一个产品,竟然变成了“裤子精”们的舞台。
裤子不服输,想享受自由,直接影射的是裤子的主人也是如此的不服输和追求自由。
当物品拟人化后,人们对它的感情就多一层,就像是很多人称呼自己家的狗狗为:弟弟妹妹,是一个意思。
同样赋予情感的还有一个红木的除味木条,它的文案是:
被经历数十年生长的生命之树的气味包裹,烦躁逐渐抽离,留下稳重和冷静。
小小的木条,简直就是男朋友啊,周身气味包裹你,瞬间神清气爽。
第四步:场景化+五感细节+物品拟人化+够不着的欲望
完成了上面的三步,已经基本合格,但再高级一点,需要加一些“从来没想过自己可以这样”的欲望暗示。
抽离出现实生活现状,给用户营造一种迷离梦幻遥远但又似乎触手可及的欲望。
风情,放肆缱绻,孤独蕾丝,艳羡的惊鸿一瞥——这些词,几乎没有一个女生能抵抗得了。因为这是大多数人从未想过的样子,但一旦被暗示,就在心里埋下了种子。
最后总结一下,一个严选风格的文案,包括这几步:场景化+五感细节+物品拟人化+够不着的欲望
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答主:文叨叨,图书总编辑,写作培训师。公号:文叨叨的斜杠生活(wendaodao666)