如题所述
微信创始人张小龙的断言差不多成真了。
2020年6月,微信视频号还处在开发阶段,张小龙就在小黑板上写下一句话:未来有一天,视频的播放量,关注、好友推荐、机器推荐的消耗比例应该是1:2:10。也就是说,一个人平均看10个关注的视频,20个朋友赞的视频,100个系统推荐的视频。
半年后的微信十周年演讲中,张小龙给出了一组数据,在视频号上有关注的用户,人均在三个tab产生的vv差不多是1:2:9。“我估计未来这个9还会变得更大。因为这是和内容丰富度相关的。”
1:2:10的比例,充分说明了视频号在用户黏度、产品停留时间上的野心,当初定下的目标如今近在咫尺,甚至很可能已经达到。而用户数量方面,据《信息时报》报道,视频号数字营销平台、腾讯集团服务商百准的创始人潘越飞,在7月下旬给出了最新数据:视频号日活跃用户(DAU)已达4.5亿,年底有望达到6亿。
而近日快手发布的财报显示,快手应用的平均日活跃用户跃达到2.932亿——腾讯是快手的第一大股东。视频号的4.5亿垫底,再加上快手的近3亿DAU,腾讯系短视频的日活跃用户已经超过7.5亿,而今年底,这一数字将极有可能变为9亿。
抖音短视频老大的地位已被超越,腾讯系成为了新一代霸主。
“亲儿子”视频号DAU半年破2亿
时间拉回2020年1月22日,那一天,微信视频号高调内测。
腾讯前员工、后来的见识CEO徐志斌早在当年春节前后就拿到了视频号内测资格,他说在微信内部,视频号应该是张小龙亲自在盯。DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮也在张小龙力邀下参与了视频号内测,他曾对媒体表示,张小龙平时很少回复微信,要么回复很忙,要么不给回复。但那时间只要跟他探讨视频号的内容,张小龙回复得很快。
打出生起,获得更多的DAU就是视频号的重要目标。为了达到这个目标,技术团队不断改版。2020年6月至12月,视频号每个月都在技术方面做出调整,有的是改变了首页设置,有的是增加了直播购买虚拟礼物功能。另一方面,视频号还邀请众多新闻媒体、明星、品牌及KOL入驻。在2020年10月的数据中,新华社、人民网、杨幂、薇娅、李子柒等账号的粉丝数均进入TOP100。
大力推广下,DAU果然直线上升,2020年6月就达到了2亿。但在张小龙看来,这只是个开始,他在朋友圈里放话,“再不Mark就三亿四亿了”。
接下来,视频号的DAU一路进阶,高歌猛进。2020年9月,相关机构测算表明,视频号日活跃用户峰值已达3.5亿;2021年7月,视频号日活跃用户已达4.5亿,年底有望达到6亿。
从0到4.5亿的飞跃,视频号只用了一年半,时间远远少于短视频龙头抖音、快手:抖音用了3年多时间,DAU达到了4亿;快手转型短视频社区已近9年,DAU才将将达到3亿。
尽管如此,仍有自媒体认为视频号的真实DAU超过了官方数据,很可能已经达到或逼近5亿。原因之一在于,大部分用户不是从微信下的“视频号”一级入口进入的,而是从微信群、微信个人会话或朋友圈看到了视频号内容,点击链接之后打开的。这些人可能并未意识到自己在使用视频号,只知道自己是在微信里看视频,但他们其实都是视频号的用户。
的确,背靠微信这棵大树,视频号可谓不愁用户增长。对于腾讯而言,用户能否记住视频号这个品牌,甚至能否感知到自己在用视频号产品并不重要,只要让用户养成在微信里看视频的习惯就好。
按照目前的趋势,潘越飞年底6亿日活跃用户的预测绝不是痴人说梦。而腾讯仅靠视频号超过抖音、成为短视频界的老大,恐怕也是指日可待。
从熟人社交杀入,视频号正颠覆“抖音”
今年6月,新榜研究院发布了《2021视频号发展年中报告》,称视频号中 情感 、生活内容仍是主流,垂直领域热门内容增多。细分下来,感情、生活、音乐等与人的 情感 息息相关的内容热度不减,“体现出很强的内容生命力”,4月的头部视频号中 情感 类账号占8成。
有自媒体曾经评价,说很多头部视频号一看ID就能猜出做的是什么内容:莲妹 情感 音乐、一禅小和尚、一禅心语、笑笑悟……
从这个角度来看,视频号的内容生态与抖音、快手没有太大差别。不过与抖快不同,视频号对内容的推荐并非按照时间线进行,甚至会刻意模糊视频发布时间。只要用户喜欢,视频池里的内容都可能呈现出来,所以经常有人刷到很多天前发布的内容。
对此,徐志斌曾对媒体总结过视频号内容的扩散阶段:第一,在关系链中扩散;第二,从关系链当中标签进一步分发;“如果你的视频互动、完播等表现不错,平台也会在很长时间内会不断推荐”。
视频号的另一个特点是其社交价值,更准确的说是熟人社交。
许多人有过这样的体验,在微信下的视频号一级入口处看到某个亲友的头像,本以为这位亲友发布了一条短视频。但进入视频号一看,发现他只是为一条短视频点了赞。这种时候,你很可能也会看看这条被点赞的视频,而且你的点赞、评论、转发行为很可能包含着对亲友的远近亲疏、支持、反对的态度。
蘑菇租房联合创始人龙东平,曾经这样形容微信视频号和抖音、快手的区别:“视频号就像一帮朋友在酒吧或者在公园里面搞了一个啤酒烧烤,大家围坐在一起,有人说你给大家表演一个小节目吧,我就在中间给大家表演,大家觉得 搞笑 就给我点赞。抖音和快手就好像我一个人在舞台上,不知道我的朋友们在哪里,感觉很孤独。虽然也有人点赞、评论,但他就像一个过客一样。”
龙东平的比喻非常形象,你在视频号发布的每一段内容,甚至你的评论、点赞行为都是一场赤裸裸的熟人社交。而在现代 社会 ,熟人社交是每个人的刚需。
算法推荐方面,张小龙1:2:10的预言就快成真了,当然很可能已经成真了。
张小龙的逻辑是这样的:因为关注的东西你已经知道大概会是什么了,反而不会太有吸引力,因此是1;朋友赞虽然看起来累,但是不能错过,所以是2;而系统推荐,符合懒人原则,是大多数人都更容易消费且获得舒适感的信息,所以是10。
据中国互联网络信息中心报告数据,短视频用户已占网民整体的88.3%。而极光大数据发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示,2021年第二季度,短视频行业用户时长占比达29.8%,与第二名即时通讯的差距达9.4%。这里面,当然不少是视频号的贡献。
腾讯的“短视频焦虑症”终于治好了
在短视频赛道上,腾讯是真正的老前辈,开拓、发展远早于快手、抖音。
早在2013年9月,腾讯就上线了微视,主打8秒短视频,并在内部资源上给予很大倾斜。2014年,微视成为腾讯的明星产品,春节期间的DAU一度达到4500万。但2015年,微视被腾讯战略边缘化,并在2017年4月正式关闭。
但正如张小龙所言,最近5年,人们越来越习惯视频化的表达方式:用户每天发送的视频消息数量上升33倍,微信朋友圈视频发表数上升10倍。微视这个产品虽然没跑通,但腾讯绝不会在短视频赛道上缺席。
微视关闭不久,腾讯就找到了新选手——快手。2017年1月,快手月活突破1.5亿,日活跃用户突破5000万,对腾讯来说是棵不错的苗子。那年3月,快手融资3.5亿美元,腾讯领投。换句话说,通过快手,腾讯奠定了自己的短视频格局。
用盛大集团创始人、WiFi万能钥匙创始人陈大年的话说,腾讯在3个领域中屡战屡败,其中一个便是短视频。陈大年称,腾讯这些年越来越擅长用投资补齐自己的短板,“快手是最新的一个”。如果不出意外,快手将迅速扭转腾讯在短视频领域的被动局面。
除了快手,腾讯同时布局了其他短视频产品:下饭视频、闪咖、速看、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、有视频、企鹅看看等,大家听说过的、没听说过的加起来,大概十七八个。
但一众选手中真正出色的还是快手,拿到腾讯投资后的一个月,注册用户就超过了5亿,日活跃用户涨到了6500万。又过了7个月,快手进入“日活跃用户亿级俱乐部”,总注册用户超过7万,每天产生的视频内容超过1000万条。
于是,跑出好成绩的快手在2018年4月完成了新一轮融资,同样由腾讯领投。这次的钱比上次多,达到4亿美元。此后,腾讯继续参与快手的融资,基本都是领投方。有媒体根据快手历次的融资金额做过估算,腾讯给快手的投资应该在40亿美元左右。
2021年2月5日,快手以中国短视频第二的身份,正式在香港上市。而现在,在微信视频号强势崛起的背景下,快手股价持续低迷——市场无情又残忍,行业老三只能是行业老三的价格。
但不管是自己亲自下场的微信视频号,还是位居最大股东的快手,腾讯系的短视频平台日活跃用户已经达到7.5亿,昔日的短视频老大抖音的6亿日活跃用户已被腾讯抛在了身后。
想来,困扰腾讯多年的“短视频焦虑症”如今已经不是问题,更好的短视频前景未来可期。