论东西方广告跨文化传播中的“本土化”策略(2)

论东西方广告跨文化传播中的“本土化”策略

　　所以在跨广告中,要注意尊重目标国受众的宗教信仰,采取“本土化”策略。在印度,85%的人信奉印度教。在印度教经典中,牛是湿婆大神的坐骑,神圣无比。杀牛、吃牛肉,都是对印度教的亵渎。出于对印度消费者信仰的充分尊重,麦当劳在印度忍痛去掉了享誉世界的牛肉汉堡,推出了鸡肉汉堡、羊肉汉堡和各类印度式素食,颇受当地顾客青睐。精工钟表公司的广告语是“人类创造了时间,精工表使之完美”,但在马来西亚进行产品宣传时,却遭到了消费者的抵制。因为马来西亚人多是穆斯林教徒,他们认为是真主创造了时间。后来精工手表公司及时做出了“本土化”调整,将广告语改为“人类创造了计时法,而精工表使之完美”,这才避免了文化冲突。
　　3 了解目标国的习惯
　　语言是思维和文化的载体。不同国家、在发展的过程中,形成了自己独特的语言系统。跨文化广告传播的过程,实际就是传播者和接受者分别进行编码和解码的过程。因此,如果不熟悉目标国受众的语言习惯,就会造成广告传播中的误读现象。跨文化广告语不能简单地只是本国语广告字面意思的,最好是用当地语言撰写。例如,中国的“白象牌”电池畅销东南亚,但是在欧美却遭到冷落。因为“白象”这一商品名称直译为是White Elephant,意思是“无用而累赘的东西”,这当然会遭到欧美消费者的冷遇。再如美国通用公司生产的Nova牌汽车在拉美国家无人问津,究其原因,Nova在西班牙语中是“不走”的'意思,因为许多拉美国家使用西班牙语,消费者当然不会购买“不走”的汽车。
　　因此,在跨文化广告传播中,应该精通目标国的语言,适应其语言习惯。“可口可乐”这一中文翻译不仅与英文原文Coca-Cola发音相似,更重要的是它体现出了饮料“可口”和消费者喝完饮料后“可乐”的心情,因而大受中国消费者的青睐。中国电器名牌海尔的英文品牌名称是Haier,与英文中的Higher发音相似,具有“更高”的含义。海尔公司更是推出了“Haier and Higher”的广告语,暗示着海尔产品一流的品质。再如中国的“蝙蝠牌”电扇在开拓国际市场时,有专家建议将中文的“蝙蝠”改为Majalo(美佳乐)。因为尽管“蝙蝠”在中文因其谐音有“福”之寓意,但其英文译名bat在俗语中却有“勾引男人的女人”之含义,有这样名称的产品肯定无人问津。

　　除此之外,在跨文化广告传播中,还可以采用目标国受众耳熟能详的谚语、诗词等加以仿写,可以收到很好的宣传效果。日本丰田汽车在中国的广告语就套用了中国古诗,“车到山前必有路,有路必有丰田车”;在英国,则套用了英国谚语,变为Where there is a way, there is a Toyota;而在美国,则将美国《独立宣言》的第一句改为Not all cars are created equal,收到了极好的效果。
　　4 运用目标国的明星百姓
　　人们总是对与自己同属一种文化的人产生亲近感,相对较容易地接受他们所推荐的产品。所以在跨文化广告传播中,广告制作人常常选用目标国的人物代言,以适应当地的文化氛围和市场。
　　在采取目标国的人物做产品代言人时,有的倾向于运用偶像明星以产生号召力。可口可乐公司就选择了华人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘玮柏等担任形象代言人;力士在中国的广告中也不再使用金发碧眼的西方明星,而是选择了张曼玉、舒淇。还有的广告则偏好采用普通人做代言以增强产品的亲和力,如海尔集团在北京奥运期间推出的全球系列广告“一个海尔一个家”,广告的创意是全球化的,但在不同国家宣传时却采用了不同国家的家庭,以此来贴近目标国人们的真实生活。又如阿迪达斯,在世界杯足球赛期间推出的广告是两支由世界知名球员组成的球队比赛的场景,但在各国播出时最后的射门动作却是由目标国的著名球员来完成的。这样的“本土化”策略当然会引起目标国受众的认同。
　　5 遵守目标国的法规
　　法律是国家文化价值观的最高体现,需要强制执行。不同国家内容各异的法律法规直接约束限制着广告,尤其是跨文化广告的进行。广告创作前一定要熟悉和遵守目标国的相关法规,分析不同国家地区间法律制度的差异,这样才能有效地规避违反法律的风险。
　　欧洲各国禁止播放有关宗教、烟酒等内容的广告,而在中国广告中我们可以发现许多烟酒类的广告。在欧美许多国家,广告中使用国旗、国徽等象征图案是合法的。例如美国国旗图案是时尚界的惯用符号,常出现在服装上,允许普通民众穿戴,而在以东方文明为核心文化内容的亚洲国家,擅用国旗国徽是违法行为。
　　四 “本土化”策略的优势与不足
　　“本土化”策略是广告制作人在跨文化广告传播中,面对处于不同、、、文化环境中的不同目标国受众时,为了满足消费者对产品的不同需求,而采取的适应目标国文化环境的广告宣传策略。
　　在跨文化广告传播中采取“本土化”策略,可以在目标国受众熟悉的文化语境下,加强与他们在观念、情感等方面的沟通,取得他们的认同。同时还可以增加生产者及产品在目标受众中的亲和力,提高广告宣传推销的效果。但是在实施“本土化”策略的过程中,因为要在不同文化语境中采用不同的广告策略,也会出现品牌形象不统一、广告制作宣传过高的现象。
　　在当今的跨文化广告传播中,比较受到认可的是采取“折中”的方法,即实施“标准化”和“本土化”相结合的广告传播策略。此种策略的核心是“标准化策略,本土化表现”,既可以保持国际广告的全球统一性,又能考虑到不同目标市场的差异性要求,最大程度地协调了“标准化“与“本土化”的关系,大大提高了产品的广告宣传效果。
　　
　　 参考文献:
　　 [1] 贾玉新:《跨文化交际学》,上海出版社,1997年版。
　　 [2] 赵恩芳:《现代广告文化学》,山东人民出版社,1998年版。
　　 [3] 孔为松:《东差异与跨文化广告语言》,《语刊》,2008年第9期。
　　 [4] 李久亮:《文化差异与跨文化广告创作》,《商场现代化》,2008年第11期。
　　 [5] 项云峰:《英言和文化差异对广告翻译的影响》,《宁波大学学报》,2004年第2期。

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