"品克"薯片是哪里产的?

作为休闲食品中的一个畅销品种，长期以来，薯片凭借其独特的口感和携带方便、可分批取食等特点，在世界休闲食品市场占据着一席之地。

　　据保守估计，目前我国薯片市场每年的产值已高达上百亿元人民币。蛋糕大了，争的人自然就多了。以复合薯片为例，目前的年销售量在1－1.5万吨左右。其中，国内生产的约为5000吨，主要品牌包括可比克、大家宝、圆圆等；其余市场份额则被品客、乐事、特脆星、白乐顺等国外品牌瓜分，竞争非常激烈。目前，我国的年人均马铃薯消费量约为18kg，其中90％为鲜食，马铃薯加工率仅占总量的4％左右；而根据联合国的有关统计，人均马铃薯消费量最高的西欧国家，平均每年可达90kg。相比之下，我国的马铃薯消费量是比较低的。也就是说，我国的薯片市场还有很大的潜力。

　　正是觊觎到我国薯片市场的广阔发展空间，早在1997年，世界销量长期排名第一的品客薯片就开始打入中国市场，走上了它并不平坦的中国之路。至今，正好是第十个年头。作为国外原装食品打入中国市场的先头部队，从品客身上，我们颇能解读出一些耐人寻味的内容。

　　大洋彼岸的先机

　　品客薯片是全球著名企业宝洁公司旗下的品牌。从1970年品客诞生到进入中国市场之前的很大部分时间，全球仅有美国和比利时的两家工厂在生产品客薯片，每年的产量大约是5千万箱。先进的生产技术赋予了品客薯片三大独特的品牌优势：弧形片装、独特罐装以及香脆的口感。

　　据曾在宝洁公司任职的知情人士透露，品客薯片最先进入中国市场是散兵游勇式的自然流通。尽管鲜有广告和促销，但由于进入中国市场的时间较早，加上难以模仿的工艺和优质精选的原料带来的普通薯片无法复制和超越的香脆口感，以及在当时来说极富特色的包装，品客逐渐在中国年轻消费者，尤其是白领人士中成为了一个很有口碑的品牌，并且在中国部分对外开放程度较高的城市赢得了一批忠实的“粉丝”。

　　由于嗅到了来自大洋彼岸的市场先机，1997年，宝洁公司正式将主要在比利时生产的品客薯片通过海关正式进口到中国市场。

　　降价待沽

　　尽管在正式进入市场前已经有了些许基础，但是品客在中国市场的发展并不是顺风顺水的，它面临的是来自产品自身与市场的双重压力。

　　首先，由于关税、运输成本，以及为了防止薯片破碎而增加的包装成本等等开支，使品客薯片虽然摆上了各大超市的货架，但高昂的价格却让它成为了“皇帝的女儿”，高高在上，怎么也不容易“嫁”出去。当时，180克纸桶装品客薯片的平均售价为15元，远远高于国内同等规格薯片产品1到3.5元左右的售价。价格，成为阻碍品客打开中国市场局面的第一道高墙。而这个问题同样也是众多原装进口食品进入中国市场后必须面对的一大考验。

　　其次，由于当时宝洁公司拥有的500多个销售网络中的大部分经销商是做日化用品的，加上内部管理等一系列问题，导致零售商经销品客产品的积极性始终提高不起来。

如何拉近与中国普通消费者之间的距离呢？宝洁采取了最简单的一个方法，那就是——降价。180克纸桶装品客薯片的价格，从最初的15元降到11.2元，再降到10.9元。但是，降价待沽的系列举措似乎并没有使品客在中国的销售情况有太大的起色。记者曾在成都红旗商场进行了实地抽样调查。在对比了货架上几种薯片的标价后记者发现：180克纸桶装品客售价15.2元，上海百事公司生产的120克纸桶装乐事薯片售价8.4元，福建达利食品生产的110克桶装薯片售价仅5.6元。与其他品牌相比，品客薯片在价格上仍然没有任何优势。

　　与此同时，随着薯片技术这几年的迅速发展以及对国外技术的引进，中国薯片市场上出现了越来越多的品牌，无论是从包装上，还是从口感上，都可以与品客一较高下。而百事旗下的乐事薯片，这个品客在全球市场上的竞争对手，在产品价格的问题上似乎也显得棋高一着。在美国，乐事凭借其袋装产品与品客的桶装产品竞争。在进入中国市场后，乐事又借鉴了本土产品的成功经验，采用了直径比品客更小的圆桶装，更方便中国消费者食用。凭借袋装产品和桶装产品，乐事在中国市场上是双重发力，与品客展开竞争。此外，乐事的经典袋装产品售价仅为3.5元，显然比品客更具优势。价格战术行不通，品客亟需寻找到新的出路。

　　土化生产

　　2002年初，品客强有力的竞争对手百事在中国进行了大举收购，收购了生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司。有消息称，大家宝在2001年时的市场占有率甚至略高于品客。百事有了大家宝，就在薯片市场上覆盖了高端和低端产品，更加完善了产品线。

　　另一方面，国内的食品制造商也对品客虎视眈眈。它们主要借助价格优势，占领了一定的低端市场份额。如达利食品的桶装薯片，虽然重量比品客少了约1／3，售价却只有品客一半。福建的盼盼等企业也相继推出了同类型的产品。

　　目前，品客薯片在我国每年的销量为5000－8000吨左右，而这些在中国市场销售的薯片在2006年以前全部都依靠原装进口。为了降低成本，从根本上提高产品在中国市场的竞争力，寻求合作者，实行本土化OEM生产，成为了品客必须考虑的问题。经过近三年的考察和谈判，品客最终与福建亲亲股份有限公司达成了合作关系，所需厂房及设备均由宝洁指定建造购买，总投资额约1亿元人民币。从2006年起，福建亲亲开始正式生产包括原味、番茄味等多种口味的袋装薯片，并上市销售。亲亲也由此成为品客在全球的第三大工厂。业内人士分析认为，通过在中国设立生产基地，品客不但降低了薯片的生产成本，还同时免去了进口的关税和运费。目前，由亲亲生产的80克装的薯片零售价格约为4.5元，较之早先的10.9元，显然更具有亲和力。同时，品客采取了两条腿走路的原则，一方面保持销售从比利时进口的品客薯片，另一方面也加大了对本土生产的薯片产品的推广。

　　下一步：是纯洁，还是亲民？

　　作为进口食品的先头部队，品客进入中国市场已经十年，也成为了中国薯片市场高端品牌中数一数二的品牌，它所走过的路并不平坦。凭借宝洁在商超的强大销售网络，品客的铺货率在进口食品中是非常之高的。它在进入和发展的过程中遇到的困难和问题也是其它进口食品极有可能会遇到的。不过，坚持“本土化”的路线，已经成为其进入和植根中国市场的核心策略。然而，消费者的口味也是越来越挑剔的，本土生产的薯片价格是降下来了，但市场反应却是，消费者认为口感与以前的桶装产品相去甚远。有细心的消费者在买回家品尝了以后，对商标进行了认真研究，还有更认真的忠实“粉丝”到网上查阅了相关资料，最终发现了两者的不同。

　　看来，如何平衡在口感上的“纯洁性”和在价格上的“亲民性”，依然是进口食品亟待解决的难题。

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