如题所述
新一年车市已经开启,2020年不好过,这是所有人的共识。大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,2020年市场竞争注定会更激烈,生死角逐的价格战也将会更凶残。
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回首销量增速持续放缓的2019,无论是国家层面还是品牌、经销商,面对疲软的市场似乎依然缺乏行之有效的应对策略。高举价格大旗,似乎依然是大家的首要选择,价格的不断下探,几乎贯穿全年,让我们来回顾一下“跌跌不休”的2019。
1月底,国家十部委联合发文宣布再次启动“汽车下乡”政策,以促进农村汽车更新换代,提振车市。很快便有一汽-大众、北京汽车、上汽大众、东风日产、奇瑞、比亚迪等多家车企宣布“自掏腰包”补贴市场,国内车市掀起2019年的第一轮降价潮。
农历新年过后,车市步入“正轨”。然而,春暖,花未开!
3月5日,增值税改革,现行16%的税率降至13%,政策自4月1日起开始实施。自此,一场自上而下的降价潮席卷整个车市。
3月15日,梅赛德斯-奔驰率先宣布下调全部在售车型厂商建议零售价后,迅速获得了宝马、捷豹路虎、沃尔沃、林肯、奥迪、英菲尼迪等多个豪华品牌跟进,车市新一轮的价格调整在豪华车市场蔓延开来。
3月26日,一汽-大众宣布降价消息,当晚上汽大众跟进,降幅最高达两万元。紧接着,上汽通用旗下的别克、雪佛兰、凯迪拉克,以及东风日产、一汽丰田、广汽丰田、广汽三菱等合资品牌,纷纷官降。
3月27日,上汽乘用车旗下荣威、名爵两大品牌相继宣布下调在售车型价格。自主阵营的价格战也就此拉开序幕。
短短三个月,中国汽车市场已经经历了两轮“降价潮”。
一波未平,一波又起。5月,车市迎来“国六”实施倒计时!终端市场再次陷入价格战漩涡。几乎所有品牌“无一幸免”,大批国五车低价抛售。
7月1日,国六落地后,市场终于迎来短暂的“平静”。但金九银十已在招手,年底冲量也跃跃欲试,受车市连续低迷影响,第四季度显得格外“重要”。价格战再所难免。
为了更清晰的展示2019年的价格变化态势,我们选取了各细分市场中销售主力共计14款热销车型,记录他们在这跌宕起伏的一年之中的价格变化。同时,面对2020年国六的“终极大考”,以及连续两年超警戒线的库存深坑,这14款车型的价格“杀伤力”也将会再次升级。
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上汽大众 Polo
参考车型售价:7.99万元
3月官降,终端早已“暗度陈仓”。6月新款上市,加之国五车抛售,老款降幅加大,金九到来,新款“捂价”,老款继续发挥余热。11月,销量不济,新款逐渐价格松动,12月降幅持续攀升。
作为A0级市场,及上汽大众A0级别的“当家”,Polo在2019年的整体表现并不理想。3月受“官降潮”影响,官降3000。事实上,1-5月,在明降和暗降双重加持下,Polo终端销量表现不错,但自新款Plus上市后,销量出现下滑,与定价偏高不无关系。上汽大众的美好愿望是,将Plus两款入门级车型打造成上一代车型的中档,但以现下的市场现状,也只能是美好愿望了。
飞度暂时退出了,可致炫还在,接近A级车售价的Plus再也经不起折腾了,保存实力,2020年正正经经的降个价,可以解忧。
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广汽本田 飞度
参考车型售价:8.18万元
在A0级别中,飞度价格波动最小,全年在3000-5000之间。销量目标完成后,优惠更是全面回调,且三地优惠也较平均。
飞度绝对算得上是A0级市场的“扛把子”。与Polo之间也是缠斗多年,在2019年Polo新老更迭之际,上半年更是销量大增。然而7月销量急转直下,直到11月,跌幅连续达到“腰斩”,而丰田致炫借此成功上位,销量大增。眼下国六排放已让飞度陷入无车可卖的尴尬。
梦碎国五,飞度国六版本什么时候出!最后半年,2020款飞度不会有太大惊喜。
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上汽大众 朗逸
参考车型售价:12.49万元
3月官降4000,暗降已先行,北上广促销力度在3-5万之间。6月,国5清库,9月金九冲量,价格波动仍在3万区间,但广州地区下半年降幅明显收窄。年底销量收官,优惠缩水。19年,朗逸以价换量很彻底,仅在新款推出后优惠短暂回调。作为上汽大众的绝对支撑,朗逸的销量压力非常大。轩逸的紧追不舍,卡罗拉的虎视眈眈,使其心力交瘁,暂时锁定的年度销量冠军,实也根基不稳,在销量攀上5字头的背后,却是无奈的以价换量,唉舍不得孩子套不住狼啊~~
换代轩逸、卡罗拉的武力值双双增加,朗逸的防线已到危险边缘,明年的以价换量还是十分有必要的。
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东风日产 轩逸
参考车型售价:11.90万元
由于日系车对国六的未雨绸缪,轩逸未出现抛售情况,同时3月官降潮,也是采取了购置税减半的促销,并非直接降价,也在一定程度上稳住了终端价格。年终指标完成,优惠漂亮回调。
作为朗逸的“老对手”,轩逸也是牟足了劲儿地追啊追,上半年轩逸以百辆微弱之差领先,但冠军之位并不稳,国五清库后,轩逸换代,价格优势不再,下半年被超越。不出意外轩逸很快就会将冠军还给朗逸。不过,轩逸始终是朗逸心头的那根“刺”。
虽然全新轩逸确实真香,但也树敌过多,除了朗逸之外,跃跃欲试的还有卡罗拉、宝来、思域等,为了提振销量,提升竞争力,新款降价已在意料之中。
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一汽丰田卡罗拉
参考车型售价:11.98万元
卡罗拉官降有限,仅针对一款车型降价2000元,且终端力度也不大。6月国五抛售,降幅逐渐扩大,新款上市后,临近年底销量大涨,优惠回调,也算是完美收官,稳稳守住了老三的位置。
19年卡罗拉先抑后扬,不扩张地说,如果不是换代,万年老三的位置恐怕也会失守。8月销量甚至跌至1万辆左右,几乎“腰斩”。好在后来居上,临近年底终于翻身把歌唱。不过,卡罗拉的销量下降,也还是反映出了一些情况,那就是即便是当红热销车型在面对当下激烈竞争的市场时,也不能马虎。
当换代后的卡罗拉,遇上换代轩逸,我赌轩逸胜!年底的翻身,卡罗拉又有了底气,如果明年的促销能与竞品持平,性价比将会更高。
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广汽本田雅阁
参考车型售价:17.98万元
销量的攀升,让雅阁“身价”大涨,全年促销力度在5000-25000之间,波动较平稳,年底小幅回调。
从19年1月开始,雅阁一直霸屏中级车,直到10月易主。帕萨特的回归,给雅阁造成了不小的压力。尽管有人戏称其是大一号的思域,但是从1-11月的总销量来看,雅阁暂时以204287辆位列年榜第一。销量才是王道啊!
销量有了,利润有了,2019年的雅阁可谓双喜临门。不过,在2020款迈腾,以及上升中的帕萨特两兄弟的夹击下,雅阁将迎来腹背受敌的局面。
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上汽大众帕萨特
参考车型售价:18.49万元
19年上汽大众格外偏爱“以价换量”,B级市场主力帕萨特,在上海地区让利高达6万元之多,如此大的力度自然让不少消费者心甘情愿地“掏腰包”了。
19年帕萨特太难了,一直在后面追,临近年底终于如愿夺冠,但全年销量似乎还差了一点点。可在短短数月内,成功“逆袭”的帕萨特是如何反超对手的呢?没错,就是“以价换量”!
可能以价换量的日子还要再久一点。相爱相杀的2020款迈腾即将登场,熬过苦日子的迈腾,据说现款相当有料,雅阁还没追上,自家兄弟又来捣乱……
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华晨宝马3系
参考车型售价:32.99万元
以运动擅长的3系,19年似乎过于“舒适”了。虽然想通过降价提升销量,但效果不佳。除了12月,全年降幅超过5万,最高10万。
变得更大,更舒适的宝马3系,似乎并没有get到点子上,19年销量下跌已经是板上钉钉的事。1-11月,3系累计销量98748辆,同比下滑18.3%,和同级的奔驰C级想去甚远,与自家的大哥宝马5系也接近5万辆的差距。3系换代是否失败了呢?梦想有多丰满,现实就有多骨感!
为了守住销量,宝马3系在新一年将会继续大幅降价,就连网友都对降价一边倒,自带热度的3系这次的价格是真的不香。
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北京奔驰E级
参考车型售价:46.58万元
3月奔驰率先官降,E级降价1万,上半年终端市场价格坚挺,下半年冲量逐渐加深。
E级1季度销量大增,后期5系逐渐发力,形成威胁,增长放缓,但仍占上风。产品换代较早,加之产品力加持,成为E级19年取胜的关键。二级市场的大幅降价,对其销量极其帮助。
此一时彼一时,没想到E级也能过上从前A6L不愁卖的日子。旺季优惠松一松,淡季再收一收,明年大体也会如此吧。
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一汽奥迪A6L
参考车型售价:46.38万元
沦落到以价换量的奥迪A6L,9月促销直逼12万。换代后销量未有起色,与同级宝马5系、奔驰E级已不属同一阵营。虽后期优惠与竞品持平,甚至更大,但销量已无法实现逆转。
激烈的市场竞争,任何一款产品都面临着生存压力的加大,奥迪A6L之所以会出现大幅度的销量下滑,主要原因还是出现在价格问题上,老款优惠大,改款后价格优势减弱,理性的消费者开始了观望的态度,所以说“价格战”是把双刃剑,在刺痛对手的同时,也会伤了自己。
以价换量让奥迪A6L在2019年底重回销量巅峰。这种“破局之法”虽不耻,但不得不说效果立竿见影。但倘若5系和E级的优惠稍微放开点,可能A6L来之不易的增长势头又要被扼杀了。所以A6L的“春天”还得一步步来。
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凯迪拉克CT6
参考车型售价:39.97万元
延续凯迪拉克家族的“作风”,CT6大幅降价贯穿全年,最高达到10万元。
18年换代,同年12月销量达到顶峰,19年2月销量遭遇“腰斩”,降幅近60%。短短两个月,CT6遭遇了什么。换代后销量反而每况愈下,直到8月,销量激增,近10万的降价贡献了不少的销量。试想,花宝马3系的钱就可以买到宝马7系的尺寸,真有一种花小钱办大事的感觉。
北美停产,国内热销,动辄8-10万优惠的CT6在国内还是有一批粉丝的。但CT6的增长已经到达了瓶颈,除非进一步的价格刺激,否则明年也难有作为。
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长城哈弗H6
参考车型售价:10.40万元
无可撼动的销量,让哈弗H6成为自主阵营的标榜。前三季度,促销稳定在1-2万区间,年终大幅回调。SUV市场的下滑,对哈弗H6的影响还是有的。不可否认的是,H6廉颇已老。即使有多款车型加持,依然呈现跌跌不休的态势。
H6也开始走以价换量了,高库存的重压下,降降降已无需多言。不断扩大的产能,这个不改变,明年的H6将继续走在降价路上。
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一汽大众探岳
参考车型售价:20.29万元
横向看,探岳价格走势较平稳,未出现大起大落,优惠保持在2-3万之间。在市场连续低迷下,仍保持销量增长,十分强势。
截止到2019年11月,探岳已实现销量的“七连涨”,甚至超越同门途观,绝对是今年的“黑马”。但11月车主投诉“车灯不亮”问题增多,需要警醒。
探岳的迅速上位,离不开“大众”这个品牌的加持,加之终端不太吝啬的优惠,成就了19年探岳的大幅增长。但这一级别的竞品太多,途观、荣放、CR-V,还有新对手皓影,守住2万+的销量,明年的降价不得不为。
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东风本田CR-V
参考车型售价:17.98万元
CR-V全年波动不大,降幅在1-2万之间。
让人想不到,CR-V在经历“机油门”事件后,19年销售成绩几乎要翻番。作为一款在国内争战许久的SUV,曾经的加价,如今在竞争激烈的紧凑级SUV级别再次发力,销售压力也是相当大的。
同门兄弟皓影带着重任杀进来,降价已在意料之中,CR-V这瓶陈年老酒,会继续发光发热吗?新老车型的对抗,以“价”取胜。
2019年,价格战是每一个品牌、每一家经销商都无法避免和逃脱的一个困题。所有品牌都会说:不是我愿意打价格战,我也不屑于打价格战,但是竞争对手一直盯着我们的产品,我不得不跟他做一番厮杀。只有我们比他更流氓,这样才能不受伤。2020年,这种“流氓戏法”还会上演吗?答案是会。
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