如题所述
文|嗷嗷胡
如果冯小刚今天重拍《天下无贼》,那句“21世纪什么最贵”后面接的大概就不会是“人才”,而是“流量”。
昨天“500万内最好”,今天“1000万以内最强”;这边“吊打友商”,那边“遥遥领先于同行”。马斯克也不睡工厂了,忙着跟小扎直播茬架,敢情来华访问是假,偷师马保国是真。
几十亿人的“注意力矿”闪着金光,“时间就是金钱”在字面上成立,世间最可怕的不再是被唾骂、被憎恶,而是被闭麦、被遗忘。
所谓黑红也是红:被夸是好事,被骂也成了好事,唯独没声音、没议论、无人问津,才是板上钉钉的loser。
更适合新贵宝宝体质
就如同特斯拉、比亚迪、理想,今天的成功者背后总是褒贬各顶半边天,一边倒的夸赞已经没有存在的土壤。另一边,威马、爱驰、天际,“很久没声音了”总是没落的有效预兆。
挨骂俨然成了好事情,反而是挨不到骂心慌慌。
公众意识到了,媒体意识到了,企业也意识到了。于是小作文写起来,感叹号用起来,大家理直气壮:不管被夸被骂,都提升销量;嘴上讽人挨骂,心里那都在酸。
“黑红也是红”成了公认的真理,却无视了世界的另一面。
为什么奔驰没有把车主坐引擎盖维权当成“黑红”?为什么劳斯莱斯找网红翻车不以为幸事?为什么奥迪4S拉横幅“我们也有新能源车”的名场面没能带动销量?
无论正面还是负面声音都粗分为两个部分:一部分是可能传达出的正/负面信息,即发生了什么事说明了什么;另一部分是必然伴生的重复效应,主体多了一次曝光机会,俗称刷存在。
取决于不同的新闻主体,两部分的比重可能不同。对于处于上升通道的新生品牌,任何一次公共讨论即便是负面新闻造成了负面影响,也同时会在客观上强化重复效应。
反之,对于已然家喻户晓的大牌老牌,负面新闻中所包含事件信息所可能造成的负面影响,就很可能远远压过那可能只剩一星半点空间的影响力增量。
只有知名度&认可度仍有很大提升空间、整体处于上升态势或具备上升潜力、不存在事关全局的结构性危机的企业和品牌,才可能出现“负面舆论亦促进市场表现”,主动选择放宽负面评论才是理性的。
即便是理想、蔚来乃至特斯拉,这些一般认为人尽皆知的名字,站在更上帝的视角看依然只是相对而言的“小品牌”:它们也许统治了这个时代,但在社会和历史中的地位还完全可以更高。
此处所说的知名度并非我们日常所理解,在这里评价的是超出商业范畴和时代限制的社会效应,一个数字、一个比例、一个问卷结果远不够,甚至可能无法用量化的方式去衡量。
要理解这一点不妨打开脑洞,假如奔驰和理X明天同时倒闭就此彻底消失,十年过后随机挑一位八线小县城开早点铺的老大爷,他更可能还记得奔驰二字代表什么?还是更可能想起理X呢?
哪怕是特斯拉这样历史级的名字,拿上帝视角看,它们“深入人心”的程度仍与那些百年老牌有差距。从没出过大山深处的百岁老人也可能知道奔驰宝马,蔚小理却可能真没听过。
所以这些诞生没几年的新兴品牌即便在一二线无人不晓,也依然具备继续提高、进一步夯实其声誉的巨大空间。
不止是新势力,自主品牌大多历史不算久,地位陡升更不过是近几年的事而已,所以国产汽车品牌天然具备了“黑红”的基本条件。
而那些少则几十年、多则上百年历史的外资品牌,尤其BBA这类豪华品牌,对负面消息的容忍程度、利用争议扩大影响力的动机,自然而然就要弱得多。
不过即便自主品牌,不满足处在上升通道、无结构性危机这两条,也不适合选择或无法利用好“挨骂”。
只有处于业绩上升期(理&特),或自认为有此潜力(二线新势力&传统自主),负面事件对市场表现的不利影响才会被增量迅速抵消,或者是光脚不怕穿鞋多一人回头都是赚。
加入动态因素,即便外界环境未发生变化,“挨骂引流”的效果也会随着使用而递减,因为每一次成功地扩大影响力都会以压缩下一次的潜在空间为代价。
当品牌影响力越过某个我们客观上难以预知的临界点,负面事件效用中对于影响力的增加效果,就将小于负面信息对于市场表现的损害效果,即变得开始得不偿失。
莫拿一时当永久
挨骂发财,人们乐见这类“反常理但很厚黑、因为反常理所以更显厚黑”型箴言,用一种爹到极致便成仙的疑似无奈的观察家口吻,彰显出自己对社会游戏规则的理解与拿捏。
身处这个时代的我们,尤其是深深参与其中者,大概很难跳出其外意识到其中诡异,反倒惯用一种“这就是社会”的老玩家自信,顺势将反常识解释为对丛林现实的深刻参悟,以为世俗之上流。
大佬们信口雌黄大放厥词不会有任何损失,而你试图反驳他时对方已经赢了。埃尔多安与现代经济学只能活一个,现实社会与基本常识也必须死一个。
过去貌似如此,但会永远成立吗?
很多人喜欢强调社交媒体所赋予的时代独特性,但后退几步看,全民社交媒体的时代不过才是个十来岁的宝宝。以短短几年的反常否定几千年得出的经验和常识,未免太过短视。
挨骂也促进销量的反常理,出现在过去宏观环境积极向上的年代。如果外界环境发生变化,我们不应该仅以过去的经验反推未来,就像开车不能只盯着后视镜看。
在黄金年代,阶级跃升普遍而“轻松”,不适当消费的后果在普遍意义上更易被人们接受,负面事件所能传达的负面信息,也就更可能被对新公司、新经济、新模式的振奋和喜悦所掩盖。
而当宏观环境走向低迷,消费者对于商品缺憾的接受度将变低,对于负面信息的敏感度会提高;除了部分个例,企业开始更在意保住现有市场,而非冒险纵容负面评论去搏取影响力的扩大。
最近一年多,各家车企无论新旧势力仿佛法务部门“连夜成立”,纷纷开通法务账号微博、征集黑公关信息。而今天竭力打击的恶意抹黑,实际上一直存在。
“不碍事”or“没碍事”
即便今天企业管理、公众心理科学已经非常成熟,但除了那些极为显著的大事件外,多数正面和负面事件对于企业形象与业绩造成的实际影响,依然不可能被保证准确地评估。
社会舆论和自由市场都由无数的人组成,而任何由人组成的系统在统计学意义上都属于非遍历性(non-ergodic)系统。因为人人皆不同、人人皆在变,要得知单一事件究竟造成了哪些具体影响是无可能的。
翻译成人话,只有当每个人都是完全同样的个体、行为方式完全相同,且每个人都不会成长、不会改变、反应永远一致,才有可能观察对比事件A发生与不发生的结果差异,即得到A造成的全部客观影响。
这就是所谓的遍历性(ergodic)系统,而现实世界显然并非如此:人与人各不相同、无法互换,无论选取多么相似的两群人为对照,他们在同一时间对于同一事件的反应本就天然不同;
其次时间不可暂停,哪怕同一群人在今天和明天对于同一事件的反应也会天然不同,已经测试过事件A发生的人群,无法再被测试“A不发生”是什么反应,反过来一样时机有别。
如何公正地评判负面事件造成了多大的不利影响?时间无法倒流,大脑无法还原,我们客观上无法得知上一负面事件出现的时间点倘若无事发生,公众和消费者在未发生负面事件的情况下会作出何种反应。
所以对于负面事件造成影响的评价,无论设计多少看似科学的体系,都只能陷入到“遍历性谬误”(将非遍历性系统视为遍历性系统)中打转。
最后,对于负面事件的影响评价,实际上只能依赖主观:直觉和经验。而当市场表现蓬勃向上时,根据已出现的负面事件去评估对业绩的负面影响,结论永远也不可能客观准确公正。
高管喊出“用户欠教育”明显是一负面事件,但彼时市场依然强劲甚至供小于求,我们不可能知道一个除了无此事发生其他完全一致的平行宇宙中,同一时间同一产品的表现如何。
就像奥格威的名言“我知道有一半广告预算是浪费的,只是我永远不知道是哪一半”,在无数人组成社会这一系统中,精准、量化的影响力测算是不可能做到的。
可观察到的事件只是“挨骂也卖爆”,但因为非遍历性系统不可重复、不可验证、不可比对的特性,究竟如果彼时不挨骂(而其他一切情况完全一致)会是个什么情况,无人知晓。
那么如果有人愿意,如果符合其利益,将“挨骂”和“卖爆”两件事以因果关系串联起来,将这一切解读为“挨骂所以才卖爆”,也没人能有任何方法证伪。
寻找因果关系,即便没有明显证据和科学逻辑,也倾向于强行为事件之间赋予因果关系,这是人类千万年前就形成的天性,心理学称之为归因理论。
当某家企业某位名流干出明显招骂的举动,而他们的业绩票房又依然傲人,人们很容易认定这种统计显著性的背后一定存在着因果关联:是因为挨骂,所以才更红。
人类不是善于统计的动物,即便大家都能理解影响表现的因素极其复杂,但多变量置信水平分析却不是潜意识能处理的。比起计算和思考,大脑更偏向建立因果关系来获得虚无但舒适的未来掌控感。
2021年全球进入高通胀,各国央行纷纷收紧银根应对,唯独土耳其反其道降息,即便通胀率高达85%也不回头,IMF都直呼看不懂:所谓现代经济学和埃尔多安之间只能活一个。
撞南墙坚持到了2023年,土耳其带着一塌糊涂的经济服软上调利率,埃尔多安还是输给经济学,反认知还是输给了常识与规律。
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