如题所述
在市场营销实践中,企业在选择时要综合考虑以下五大因素。
(1)企业资源。企业的资源条件决定了企业的市场规模和营销力量。如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异化市场营销战略;若资源有限,最好采取集中市场营销或无差异市场营销战略。
(2)产品特性。是指产品性能、特点等方面的差异性大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品,如大米、食糖、食盐等产品,多选择无差异营销;对于差异性较大的产品,则选择差异性营销战略,如汽车、家电、报纸与杂志等。
(3)市场特点。市场的特点是企业决定选择目标市场营销战略的首要因素。例如,消费者在同一时期的偏好相同,购买的数量也相同,则可以视为同质市场,可选择无差异营销战略;反之,市场需求差异较大,则视为异质市场,可选择差异化营销战略。
(4)产品的生命周期。产品所处的生命周期阶段不同,营销的重点不同,则选择的目标市场营销策略也不同。处在介绍期和成长期的产品因属启发与巩固消费者偏好,最好选择无差异营销策略或集中市场营销策略。当产品进入成熟期后,市场竞争激烈,消费者需求多样化,可选择差异化市场营销战略开拓新市场,满足新的需求,延长产品的生命周期。
(5)竞争者的目标市场涵盖战略。企业选择目标市场战略时,应与主要竞争者相区别。如果强大的竞争者实行的是无差异营销战略,则企业应实行差异化市场营销或集中性市场营销战略;如果竞争者实行差异化营销战略,则企业应实行集中市场营销或更深度细分的差异化营销战略。
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第1个回答 2020-01-03
1 .企业规模和原材料供应
如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。
我国许多大型企业,基本上均采用这两种策略。
反之,规模小、实力差、资源缺乏的一般企业宜采用集中市场营销策略。
我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。
采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。
2 .产品特性
对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。
对于同质性商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可以采用无差别营销策略。
而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,特别是滋补类药品其成分、配方、含量差别很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。
3 .市场特性
当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道或促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,可以采用无差别营销策略。
如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同消费者群体的需求得到更好的满足。
4 .产品寿命周期
产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。
若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客;当产品进人成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采用差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中营销策略来实现上述目的。
5 .竞争企业的营销策略
企业生存于竞争的市场环境中,对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。
竞争者采用了差别营销策略,如本企业采用无差别营销策略,就往往无法有效地参与竞争,很难占有有利的地位,除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。
如果竞争者采用的是无差别营销策略,则无论企业本身的实力大于或小于对方,采用差别营销策略,特别是采用集中营销策略,都是有利可图、有优势可占的。
总之,选择适合于本企业的目标市场营销策略,是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。
企业本身的内部环境,如研究开发能力、技术力量、设备能力、产品的组合、资金是在逐步变化的;影响企业的外部环境因素也是千变万化的。
企业要不断通过市场调查和预测,掌握和分析这些变化的趋势,与竞争者各项条件之对比,扬长避短,把握时机,采用恰当的、灵活的策略,去争取较大的利益。
如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。
我国许多大型企业,基本上均采用这两种策略。
反之,规模小、实力差、资源缺乏的一般企业宜采用集中市场营销策略。
我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。
采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。
2 .产品特性
对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。
对于同质性商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可以采用无差别营销策略。
而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,特别是滋补类药品其成分、配方、含量差别很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。
3 .市场特性
当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道或促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,可以采用无差别营销策略。
如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同消费者群体的需求得到更好的满足。
4 .产品寿命周期
产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。
若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客;当产品进人成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采用差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中营销策略来实现上述目的。
5 .竞争企业的营销策略
企业生存于竞争的市场环境中,对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。
竞争者采用了差别营销策略,如本企业采用无差别营销策略,就往往无法有效地参与竞争,很难占有有利的地位,除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。
如果竞争者采用的是无差别营销策略,则无论企业本身的实力大于或小于对方,采用差别营销策略,特别是采用集中营销策略,都是有利可图、有优势可占的。
总之,选择适合于本企业的目标市场营销策略,是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。
企业本身的内部环境,如研究开发能力、技术力量、设备能力、产品的组合、资金是在逐步变化的;影响企业的外部环境因素也是千变万化的。
企业要不断通过市场调查和预测,掌握和分析这些变化的趋势,与竞争者各项条件之对比,扬长避短,把握时机,采用恰当的、灵活的策略,去争取较大的利益。