话不多说,上案例:
营销案例分析——天猫毕业季品牌整合《加油,白衬衫》
面对2020年“史上最难毕业季”、“史上最难就业季”,天猫联合其他合作伙伴,围绕着应届毕业生在求职过程中必须穿着的“白衬衫”这个点,结结实实的做了一场线上线下联动、全面的品牌整合营销活动,一边为应届毕业生带去安慰与希望,一边扩大品牌效应发出品牌声音,接下来我们针对这次成功的整合营销做一个案例复盘分析。
1.《加油,白衬衫》品牌广告片
全片用白衬衫指代应届毕业生,在结尾插入众多名人与白衬衫的经历,寓意着这些成功人士在最初的一刻都是一件白衬衫。今年各大品牌拍了不计其数献给毕业生的片子,天猫却是做得最能收获共情与真情实感的一条。
2.微博话题#加油,白衬衫#
进行微博话题营销,发起#加油,白衬衫#话题,上线仅5天,阅读便超10亿。同时,引发罗永浩、何泓姗等名人转发,众多千万级KOL也参与到加油阵列中,南方周末、新京报、新华网、环球网等多家新闻媒体也纷纷发文助力。
3.阿里系产品联动
背靠自家丰富的资源,又有一个这么好将品牌全部打包推出的机会,天猫怎么能浪费呢?立刻拉上所有阿里系IP,搞了一个“阿里动物园毕业季云打call大会”。所有IP纷纷穿上白衬衫,组成阿里史上最强打CALL天团,一起为毕业生暖心加油。
4.白衬衫专场,你不是一个人在战斗
回归到天猫的老本行,到了促进转化的节点,天猫联合了50多家服装品牌,打造了“加油白衬衫”消费专场,很巧妙的与消费盈利相结合,大多数品牌都为毕业生带去白衬衫买一送一,第二件0.1元等等福利,为毕业生加油。
5.强强联手,导师来啦
除了以上这些,天猫还与领英进行了异业品牌合作,在天猫客户端内开辟了天猫职场导师专场,邀请职场大咖与毕业生们探讨就业求职技巧。用更加实际的行动,为他们指点迷津。
盘点完线上部分,我们来看看,在线下部分,天猫是怎么为这场品牌营销活动做一个完美的闭环。
天猫针对“白衬衫”举办了一场特殊的展览,包下了客流量较大的上海徐家汇地铁站进行包站改造,通过「加油白衬衫」主题展览,为毕业生加油打气。 将各个领域的名人,比如徐峥、刘涛、林桂芝、许知远、薇娅等人的白衬衫和普通大学生的白衬衫放在了一起,以此来激励刚刚踏入职场的年轻人。预示着名人与普通人一样,都是从一件白衬衫开始,一步步走向成功,可以说是线上宣传片在线下的一个整体落地。 现场还安装了一个特殊的互动装置,一台白衬衫贩卖机,路过这里的毕业生如果手上刚好拿着简历,可以顺手把自己的简历投递进去,选择自己的款式尺码,就能免费获得一件白衬衫。
我们可以很清晰的洞察到天猫此次营销内容的路径:线上线下联动体验——促进品牌沟通与受众互动——强力达成转化,并且对外展现的并不是以品牌为主讲的硬性广告形式,反而更深耕有深度、有温度的内容,再辅以线上线下天罗地网式的用户捕捉行为,实现了品牌情怀与消费转化的强力闭环,承担了大企业的社会责任,也成为了行业在品牌营销领域的创新经典案例,值得借鉴与学习。
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