如题所述
近年来,受消费群增加所带动,新兴美妆品牌在中国受欢迎程度有所上升。2020年我国美妆市场规模达到8620亿元;美妆产品在电子商务市场的零售总额达到3920亿元,线上渗透率达到45.5%。
消费升级提升美妆消费支出空间
受益于我国消费升级、美妆社交平台发展等,我国美妆行业发展迅速。包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元,2015-2020年的复合增长率达到16.0%。
随着我国人均可支配收入及个人消费力提升,中国消费升级的长期趋势带动中国人均美妆支出增加。然而目前,我国人均美妆产品支出仍低于其他成熟市场。
2019年我国美妆产品人均支出为49.5美元,同期英国为253.0美元,美国为282.9美元,日本为308.1美元。这说明我国人均美妆支出有五至六倍的提升空间。
美妆电商发展迅速
中国是全球最大且发展迅速的电子商务市场,美妆行业是电子商务市场最具渗透力的消费种类之一,2020年的线上渗透率达45.5%。
随着社交媒体电子商务及美妆相关KOL的兴起,美妆产品的电子商务提供较便利及广泛的选择,中国消费者纷纷转向电子商务平台。此外,COVID-19进一步加速线上购物。2020年中国美妆产品在电子商务市场的零售总额达到3920亿元,2015-2020年的复合增长率高达27.4%。
美妆电子商务行业千变万化,对个性化营销策略、多渠道运营能力及科技解决方案的需求日益增加,促使美妆品牌与提供全方位实施服务的服务提供商合作,以获取包括信息科技解决方案(如企业资源规划系统(ERP)、客户关系管理系统(CRM)及其他制造管理工具、线上店铺运营、营销、客户服务以及仓库及履约的综合服务。
目前,中国美妆品牌电商服务行业的规模属消费品中的最大板块,占美妆电子商务市场的31.4%,2020年为人民币1230亿元。
更多数据请参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。
2023年中国美妆工具产品新兴营销渠道与发展趋势分析 网络直播、KOL种草与热门IP是新趋势【组图】
行业主要上市公司:上海家化(600315);水羊股份(300740);拉芳家化(603630);珀莱雅(603605);丸美股份(603983)等
本文核心数据:网络直播;热门IP;KOL种草
——网络直播+美妆工具
传统线下品牌从营销“种草”到完成销售转化的路径很长,品牌方通过投放广告使得消费者形成品牌认知,消费者通过线上搜索,或者线下消费完成购买,“种草”与“购买”的环节往往不在同一时间跟空间内,转化路径较长,营销活动缺乏针对性且难以衡量成效。
“网络直播+美妆工具”营销模式指的是在当前直播带货下,品牌方对接不同的KOL(MCN)进行多平台投放,消费者出于对KOL/主播的认知和喜爱,进入直播间或观看视频、图文,通过链接跳转或直接进行购买,短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。尤其是在电商直播模式下,从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间,转化链路大太缩短。同时通过秒杀、独家、优惠、赠品以及配合话术,能够大大提升销售的转化效率。
——KOL种草+美妆工具
“KOL种草+美妆工具”营销模式指的是在内容电商模式下,KOL与品牌方进行内容共创,通过图文/视频/直播等形式,将产品种草给其背后特定的粉丝群体。每个KOL的人设、风格决定了其背后有一定共性的粉丝群体,基于KOL与粉丝的情感连接,成员对营销信息有着更高的信赖度,因此合适的KOL可以使货品精准触达目标客群,提升营销的转化率。本质上来说,KOL起到传播+背书的作用。
具体从营销思路来看,KOL营销+美妆工具的思路可借鉴小红书举例,首先是选择平台,小红书是众多的美妆工具种草阵地,众多品牌有布局,其次是指定内容,根据产品的卖点及小红书目标人群,制定品牌专属“人货场”内容矩阵;第三,制定策略,根据美妆工具产品的类别,制定匹配的KOL策略,如结合美妆博主分享。最后筛选达人,通过精细化达人筛选,综合考量达人质量、调性及数据方面是否匹配。
通过KOL打造爆产品,首先可选择投放的平台如小红书、微博、抖音等通过图文、视频等展示需要推广的产品形式,在进行人群选定,通过kol的美妆教程中,需要用到的美妆工具,加大曝光率和产品使用互动。
——热门IP+美妆工具
“热门IP+美妆工具”营销模式指的是美妆品牌根据自身品牌调性找到适合自己的热门IP,并通过IP的热度通过打造爆款产品达到获取流量、提升销量、传播裂变等目的。
与明星IP合作说是美妆工具企业引入流量最直接和常见的方式之一,这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员,还有各个平台上的(包括B站、微博、优酷、小红书等)自媒体博主。美妆博主对产品较为细致、直观、真实的测评反馈成为许多消费者考量产品的重要标准之一。不少高人气的美妆博主更是成为了美妆行业内的KOL,他们不仅分享自己对众多美妆工具的使用感受,有的甚至还创立自己的美妆工具品牌。IP效应成为他们推销美妆工具的重要助力之一。
从销售效果来看,IP的运用能够有效提升品牌销量和品牌溢价。《2022中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示,2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元,同比增长24.2%;2021年中国年度授权金为53.2亿元,同比增长28.2%。从品牌授权市场的IP类型分布来看,包括卡通动漫、肖像形象、网络文学在内的娱乐IP仍是最主要的IP类型,占总量的57.5%。而近年来,博物馆资源开发迎来热潮,包括博物馆、美术馆在内的文化艺术IP占比为18.5%。在此之后,潮流时尚等类IP紧随其后。
获得IP授权的产品有89.1%实现了销售额的提升,其中销售额提升超过一倍以上的占比达到了22.6%。
更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国美妆工具行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。