如题所述
与“宣传模式”将大众传媒完全看成是统治精英的宣传工具不同，“霸权模式”认为大众传媒在意识形态的生产过程中具有积极作用。处于统治地位的意识形态和话语并非是一成不变的，而是一个不断斗争、妥协、达成共识的变动中的领域。学者凯尔纳(Kellner)从葛兰西(Gramsci)的霸权理论出发，分析认为统治阶级从来就不是固定的和统一的，而是在不断的斗争和商议中形成霸权的意识形态，因此大众传媒的系统性角色也不是“宣传模式”所强调的完全被动的宣传工具，而是一种积极的商议过程，受众可以根据自己的兴趣和需要改变或抵制统治精英。(13)
全球化潮流强化政治传播比较研究的价值
在70年代以来政治传播学的横纵向发展背景下，比较研究逐渐成为当代政治传播研究最有价值的视角之一。比较研究的兴起与政治传播学转向宏观研究的历史机遇相契合。早在1975年，学者Blumler和Gurevitch就指出政治传播学界缺乏比较研究的视角，并呼吁建立政治传播比较研究的理论框架。经过90年代的蓬勃发展之后，比较研究在当今的政治传播学研究中已逐渐成为一股潮流。(14)正如学者Hallin和Mancini所指出，比较研究在概念构建和因果推论方面具有重要学术贡献。(15)它在回答70年代以来政治传播学的主要学术问题和应对全球化对政治传播学的挑战上，都具有重要价值。
概念构建：来自全球化的挑战
媒体环境和政治环境既是政治传播研究的背景、也是政治传播研究的对象。它们的变化对媒体内容和媒体效果都会产生关键性的影响。现代政治传播学面临的最大挑战就是上世纪末以来现代化和全球化所带来的发展和后果。政治传播学的很多理论和概念都建立在对一个国家或者一种文化中的现象研究基础之上，而这些概念可能将随着全球化浪潮过时，急需理论创新。(16)一方面，世界各国、尤其是西方各国的政治制度和媒体制度正在逐渐趋同，朝着学者Hallin和Mancini所称的“全球同质化”演变。(17)这种政治传播的趋同过程被学术界用全球化、现代化或者美国化来概括。相比美国化强调美国对其他国家的单向影响，全球化的概念更加着重不同国家不同政治传播体系之间的复杂的互动关系；(18)现代化的概念则在外界影响的基础上，强调一国自身的内部发展也是各国政治传播逐渐趋同的重要原因。除此之外，国际媒体产业的日益集中化，也加剧了媒体机制融合的速度。虽然从上个世纪末以来媒体产业的集中已不是什么新鲜现象，但是在过去的一个十年，新一轮的媒体产业化和媒体市场开放浪潮在世界范围内兴起；(19)另一方面，各国的文化差异和结构性差异仍然对政治传播研究有重要影响。正如Graber指出，文化差异是21世纪政治传播学研究最重要的领域之一。不同文化背景之下的政治传播实践有巨大的差异，尤其是非美国文化之下的政治传播研究至今仍比较缺乏。(20)
在这样的时代背景下，比较研究因其对“共性和异性的强烈敏感度”而对政治传播学研究具有特殊的意义。(21)它不仅能够提醒研究者们避免简单的模糊概括和推论，也能够鼓励研究者们超越一国一地的具体经验而去探索更加普遍的规律。Blumler等学者称比较研究是“黑暗中的一跃”，它使研究者们越过自身所处之地的局限，注意到那些在自身社会系统中不曾被注意到的现象，或者通过与其他系统的比较而获得一种新鲜的视角来观察自身社会系统中的传播现象。(22)比较研究可以在不同社会文化背景中检验那些由西方社会体系建立起来的、曾被认为是普世的传播学理论和概念，从而避免直接套用传播学理论和概念的简单假设。(23)例如，自90年代以来学界关于各国政党竞选中的政治传播比较研究逐渐增多，虽然美国模式几乎被认为是整个西方世界的统一模式，但实际上欧洲各国的政治传播实践尽管与美国趋同、仍有相当大的区别。(24)来自美国和欧洲的不少学者已意识到这个问题，并且强烈批评一概以美国模式为中心的政治传播研究范式。(25)
因果推论：社会现象的系统关系
自上世纪70年代以来，政治传播学者们就媒体对公民参与下滑是否负责的问题以及媒体的宏观系统性角色反复讨论。虽然学界在媒体对于政治演变具有重要作用这一点上早有共识，但就媒体和民主政治制度之间的因果关系长期存在争议。从研究方法的角度而言，比较研究更加擅长于回答社会现象之间因果推论的研究课题。目前在政治传播学领域，最常用的研究方法还是内容分析、问卷调查和试验。但如同Norris所指出，这些研究方法都有自身不可避免的缺陷。(26)内容分析是用来分析政治信息的最常用研究方法，但是样本的选择可能很难代表所有新闻媒体，内容分析的结果也无法代表受众对这些信息的真实接受状况；(27)问卷调查可以了解受众的观点态度，但这只是受访者在调查那“一时一地”的观点态度，并且难以掌握受众的媒体消费的不同详细状况：试验的研究方法则面临着如何将试验结果合理地推论到整个现实世界中的问题。(28)
然而，比较研究因其着重于从系统性的角度观察和解释不同社会现象之间的关系而对因果推论的课题具有特殊价值。要证明一种社会现象是另一种社会现象的唯一方法，就是比较这个社会现象同时存在和不存在的结果。(29)所以，因果推论要求研究者们分析在同一个社会系统或者文化背景中很难被发现的一些系统性变量。比较研究善于发现宏观制度因素的影响，成熟的比较研究并非仅仅是对不同社会系统和文化背景中单一分散的社会现象进行比较，而是关注为什么这样的社会系统和文化背景会产生这样的社会现象，从而进行宏观的比较和推论，揭示不同政治传播实践的制度性原因。例如，学者Jeffrey Alexander通过对美国报业历史的分析得出结论，工人报纸没有得到充分发展是新闻专业主义强势的主要原因之一，但是这个结论却遭到比较研究的质疑，因为在同一时期的北欧，工人报纸和新闻专业主义都呈现出了繁荣的景象。(30)
案例分析：英美政党竞选传播的比较研究
本文在此处以英美两国政党竞选传播的比较研究为例，简析全球化浪潮下比较研究对于政治传播学术发展的价值。早在上个世纪80年代，Semetko等学者就依据可能影响新闻传播在政党竞选中作用的系统性因素，设计研究框架并对英美两国的政治传播进行了对比。(31)这个研究框架中包括的系统性因素有：政治和政治家的社会角色，新闻记者对政治和政治家的一般态度；竞选运动的专业化水平；媒体竞争的程度以及媒体的商业化或公共服务倾向。结果显示，英美两国的政治传播有明显的区别，尤其在竞选运动的电视报道方面。英国的电视报道仍主要以政党、政治话题为中心，媒体对政治相对尊重；而美国的电视报道则更多地以记者的个人评论为中心，竞选本身则被娱乐化成“赛马(horse-racing)”。也就是说，美国媒体对政治传播的干预更深，美国政治的“媒体化”程度更浓。
然而，在当今全球化的浪潮之下，英国的政治传播以及政党竞选本身都发生了巨大变化，朝着所谓“美国化”的方向演进。随着撒切尔夫人首次将“政治化妆师(spin doctor)”从美国引入英国，以及布莱尔带着“电视神童(TV genius)”的昵称登上权力的最高峰，媒体在英国政治传播中的地位和作用也逐渐“美国化”。学者Blumler和Gurevitch运用早年Semetko等人提出的研究框架，对英美两国的政党竞选传播现象分别进行分析，界定两国的异同之处，并对作为比较基础的研究框架本身提出修订，从而对“美国化”的概念进行反思。(32)他们的研究表明，英国的政党竞选传播确实有“美国化”的倾向。一方面，英国政治家像美国同行一样“专业”对待新闻媒体和选民。这体现在政治化妆师和公关专家地位的提高、新闻管理得到更高重视、传播因素和传播从业者对政策制订的影响加深、政党形象逐渐符号化成领导人的个人形象等。另一方面，英国媒体也更加独立和强势地参与到政党竞选的过程中，和美国媒体类似，出现在竞选报道中的一些著名记者或评论员甚至比政党候选人本身还要耀眼。但是，两位学者同时指出，英国政党竞选传播中仍存在“美国化”无法解释的特征。这包括两国政党竞选的资金来源不同、媒体商业化程度不同及其对政治报道的影响、竞选报道的数量、竞选报道内容的多样化程度、主流新闻界的创新和发展等。
全球化潮流强化政治传播比较研究的价值
在70年代以来政治传播学的横纵向发展背景下，比较研究逐渐成为当代政治传播研究最有价值的视角之一。比较研究的兴起与政治传播学转向宏观研究的历史机遇相契合。早在1975年，学者Blumler和Gurevitch就指出政治传播学界缺乏比较研究的视角，并呼吁建立政治传播比较研究的理论框架。经过90年代的蓬勃发展之后，比较研究在当今的政治传播学研究中已逐渐成为一股潮流。(14)正如学者Hallin和Mancini所指出，比较研究在概念构建和因果推论方面具有重要学术贡献。(15)它在回答70年代以来政治传播学的主要学术问题和应对全球化对政治传播学的挑战上，都具有重要价值。
概念构建：来自全球化的挑战
媒体环境和政治环境既是政治传播研究的背景、也是政治传播研究的对象。它们的变化对媒体内容和媒体效果都会产生关键性的影响。现代政治传播学面临的最大挑战就是上世纪末以来现代化和全球化所带来的发展和后果。政治传播学的很多理论和概念都建立在对一个国家或者一种文化中的现象研究基础之上，而这些概念可能将随着全球化浪潮过时，急需理论创新。(16)一方面，世界各国、尤其是西方各国的政治制度和媒体制度正在逐渐趋同，朝着学者Hallin和Mancini所称的“全球同质化”演变。(17)这种政治传播的趋同过程被学术界用全球化、现代化或者美国化来概括。相比美国化强调美国对其他国家的单向影响，全球化的概念更加着重不同国家不同政治传播体系之间的复杂的互动关系；(18)现代化的概念则在外界影响的基础上，强调一国自身的内部发展也是各国政治传播逐渐趋同的重要原因。除此之外，国际媒体产业的日益集中化，也加剧了媒体机制融合的速度。虽然从上个世纪末以来媒体产业的集中已不是什么新鲜现象，但是在过去的一个十年，新一轮的媒体产业化和媒体市场开放浪潮在世界范围内兴起；(19)另一方面，各国的文化差异和结构性差异仍然对政治传播研究有重要影响。正如Graber指出，文化差异是21世纪政治传播学研究最重要的领域之一。不同文化背景之下的政治传播实践有巨大的差异，尤其是非美国文化之下的政治传播研究至今仍比较缺乏。(20)
在这样的时代背景下，比较研究因其对“共性和异性的强烈敏感度”而对政治传播学研究具有特殊的意义。(21)它不仅能够提醒研究者们避免简单的模糊概括和推论，也能够鼓励研究者们超越一国一地的具体经验而去探索更加普遍的规律。Blumler等学者称比较研究是“黑暗中的一跃”，它使研究者们越过自身所处之地的局限，注意到那些在自身社会系统中不曾被注意到的现象，或者通过与其他系统的比较而获得一种新鲜的视角来观察自身社会系统中的传播现象。(22)比较研究可以在不同社会文化背景中检验那些由西方社会体系建立起来的、曾被认为是普世的传播学理论和概念，从而避免直接套用传播学理论和概念的简单假设。(23)例如，自90年代以来学界关于各国政党竞选中的政治传播比较研究逐渐增多，虽然美国模式几乎被认为是整个西方世界的统一模式，但实际上欧洲各国的政治传播实践尽管与美国趋同、仍有相当大的区别。(24)来自美国和欧洲的不少学者已意识到这个问题，并且强烈批评一概以美国模式为中心的政治传播研究范式。(25)
因果推论：社会现象的系统关系
自上世纪70年代以来，政治传播学者们就媒体对公民参与下滑是否负责的问题以及媒体的宏观系统性角色反复讨论。虽然学界在媒体对于政治演变具有重要作用这一点上早有共识，但就媒体和民主政治制度之间的因果关系长期存在争议。从研究方法的角度而言，比较研究更加擅长于回答社会现象之间因果推论的研究课题。目前在政治传播学领域，最常用的研究方法还是内容分析、问卷调查和试验。但如同Norris所指出，这些研究方法都有自身不可避免的缺陷。(26)内容分析是用来分析政治信息的最常用研究方法，但是样本的选择可能很难代表所有新闻媒体，内容分析的结果也无法代表受众对这些信息的真实接受状况；(27)问卷调查可以了解受众的观点态度，但这只是受访者在调查那“一时一地”的观点态度，并且难以掌握受众的媒体消费的不同详细状况：试验的研究方法则面临着如何将试验结果合理地推论到整个现实世界中的问题。(28)
然而，比较研究因其着重于从系统性的角度观察和解释不同社会现象之间的关系而对因果推论的课题具有特殊价值。要证明一种社会现象是另一种社会现象的唯一方法，就是比较这个社会现象同时存在和不存在的结果。(29)所以，因果推论要求研究者们分析在同一个社会系统或者文化背景中很难被发现的一些系统性变量。比较研究善于发现宏观制度因素的影响，成熟的比较研究并非仅仅是对不同社会系统和文化背景中单一分散的社会现象进行比较，而是关注为什么这样的社会系统和文化背景会产生这样的社会现象，从而进行宏观的比较和推论，揭示不同政治传播实践的制度性原因。例如，学者Jeffrey Alexander通过对美国报业历史的分析得出结论，工人报纸没有得到充分发展是新闻专业主义强势的主要原因之一，但是这个结论却遭到比较研究的质疑，因为在同一时期的北欧，工人报纸和新闻专业主义都呈现出了繁荣的景象。(30)
案例分析：英美政党竞选传播的比较研究
本文在此处以英美两国政党竞选传播的比较研究为例，简析全球化浪潮下比较研究对于政治传播学术发展的价值。早在上个世纪80年代，Semetko等学者就依据可能影响新闻传播在政党竞选中作用的系统性因素，设计研究框架并对英美两国的政治传播进行了对比。(31)这个研究框架中包括的系统性因素有：政治和政治家的社会角色，新闻记者对政治和政治家的一般态度；竞选运动的专业化水平；媒体竞争的程度以及媒体的商业化或公共服务倾向。结果显示，英美两国的政治传播有明显的区别，尤其在竞选运动的电视报道方面。英国的电视报道仍主要以政党、政治话题为中心，媒体对政治相对尊重；而美国的电视报道则更多地以记者的个人评论为中心，竞选本身则被娱乐化成“赛马(horse-racing)”。也就是说，美国媒体对政治传播的干预更深，美国政治的“媒体化”程度更浓。
然而，在当今全球化的浪潮之下，英国的政治传播以及政党竞选本身都发生了巨大变化，朝着所谓“美国化”的方向演进。随着撒切尔夫人首次将“政治化妆师(spin doctor)”从美国引入英国，以及布莱尔带着“电视神童(TV genius)”的昵称登上权力的最高峰，媒体在英国政治传播中的地位和作用也逐渐“美国化”。学者Blumler和Gurevitch运用早年Semetko等人提出的研究框架，对英美两国的政党竞选传播现象分别进行分析，界定两国的异同之处，并对作为比较基础的研究框架本身提出修订，从而对“美国化”的概念进行反思。(32)他们的研究表明，英国的政党竞选传播确实有“美国化”的倾向。一方面，英国政治家像美国同行一样“专业”对待新闻媒体和选民。这体现在政治化妆师和公关专家地位的提高、新闻管理得到更高重视、传播因素和传播从业者对政策制订的影响加深、政党形象逐渐符号化成领导人的个人形象等。另一方面，英国媒体也更加独立和强势地参与到政党竞选的过程中，和美国媒体类似，出现在竞选报道中的一些著名记者或评论员甚至比政党候选人本身还要耀眼。但是，两位学者同时指出，英国政党竞选传播中仍存在“美国化”无法解释的特征。这包括两国政党竞选的资金来源不同、媒体商业化程度不同及其对政治报道的影响、竞选报道的数量、竞选报道内容的多样化程度、主流新闻界的创新和发展等。
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