如题所述
上周有一个新闻,可能很多读者已经看到了:
德国奥迪计划直接向中国车企购买电动平台,或涉及三电系统、下车体、智驾系统等架构,希望借此缩短电动车的开发时间。有消息称,奥迪已经就购买事宜与上汽集团进行谈判,智己的纯电平台或是首选目标,且谈判已进入后期阶段。
在过去很多年,都是中国车企和德国老牌汽车制造商学习技术,早些年不惜市场换技术,如今,成了德国豪华车品牌主动寻求与中国公司的技术合作。
细细一想,时代真的变了。
再对比着看另一个新闻:
前不久,一家奥迪经销商门店在自己店头最显眼的位置,放着一块超大的广告牌,不是折扣信息,也不是降价优惠,而是写着“奥迪也有纯电新能源”。无奈又讽刺,这家老牌豪华车企在电动化时代的困境,可见一斑。
在燃油车时代,以奥迪、奔驰和宝马为首的高端豪华品牌可谓一路高歌,即使是在我国整体车市疲软的低谷期,这几家德国巨头也能借着消费升级的东风赚得盆满钵满。一言以蔽之,BBA,曾经不愁卖。
可是今日,无论是作为BBA传统强项的40万以上的区间,还是铸就了牢固护城河的20-40万价格段,宝马、奥迪和奔驰都受到了特斯拉以及中国品牌的很大冲击,特别是在电动车领域。而抢夺BBA在新能源时代的蛋糕,也成了每一个中国新能源高端汽车品牌的野心和目标。
双重焦虑
今年有个趋势——
我们发现,一向傲气的BBA,其新能源汽车在中国市场都出现不同幅度的降价,此前有机构统计,奥迪第一季度率先降价6-7万元,奔驰第二季度最高降幅直逼7万元,宝马i3、iX3等车型甚至一次性降价10万元。
诸如宝马1系,降价8万元之后,市场终端价格已经降至12.9万元,原价32.19万元的宝马3系,也只需25.7万元就能买到。
降价的背后,是焦虑。
一个,是市占率焦虑。
早在2020年,BBA在华合计销量约为227.8万辆(含进口车),占整个豪华车销量的90%左右,旗下产品也牢牢稳住国内豪华车销量前十的位置,同时,也占所有乘用车销量的11.29%。 那时候,雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌和“蔚小理”们虽然虎视眈眈,但依旧只能艰难地分食着剩下的小小蛋糕。
而到了2022年,BBA三家在中国市场的销量下降至218万辆,占2356万辆乘用车销售总体量的9.2%,市场份额直接下滑了2%。
也是在2022年,奔驰在华累计销量75.17万辆,同比下滑0.9%,而宝马则交付了79.19万辆,同比减少6.4%,奥迪销量为64.25万辆,同比下跌的幅度更是高达9.2%。
有意思的是,虽然BBA在中国市场销量均经历了不同程度的下滑,但整体来看,我国豪华车市场的销量却在去年保持着增长的趋势。如若不是走“以价换量”路线,想必去年ABB在华销量业绩更加难看。
另一个,是电动化焦虑。
过去两年的时间里,伴随着特斯拉的一路狂奔和国内造车新势力的崛起,更多的品牌将产品深入BBA的腹地,这让BBA在电车领域的日子并不好过。
去年成都车展,蔚来秦力洪就为自己的ET5立了个小目标,即计划在新车交付一年后,月销量超过宝马3系,而包括李斌在内的管理层,也曾立下颠覆BBA市场格局为NBA的flag。
理想汽车CEO李想更是放言,称自己有信心在2024年实现总销量超过BBA,今年更是要拿下30-50万元SUV市场20%的份额。且最晚到2024年底,BBA国产后的中大型SUV主力车型价格将会低于50万元。
华为也惦记着BBA的盘子——
2022年初,余承东就曾在华为内部讲话中表示,华为汽车要一年干翻特斯拉,销量迅速超过200万辆之后,更是要在在30万-50万元区间取代BBA。
今年6月的新能源汽车销量排行,比亚迪以24万辆的累计销量稳居榜首,特斯拉以9.36万辆的成绩紧随其后,之后则是广汽埃安、理想和上汽通用五菱。
我们可以看到,一骑绝尘的比亚迪,其销量几乎是后面2-6名所有玩家的销量之和。但是这张名单上,却没有BBA的名字,中国品牌在电动车市场的快速增长、特别是技术和产品的进步,以及豪华车细分赛道电动化的渗透加剧,成了BBA焦虑的主要原因。
被重构的评价体系
拿奥迪来说,向中国车企购买电动平台以加速开发时间,想必也是无奈之举。
在上个月的大众资本市场日上,大众CEO布鲁姆(Oliver Blume)就曾公开表态,奥迪目前车型阵容落后于竞争对手,且业务也高度依赖中国,但是对比下来,纯电产品在中国市场并没有太大竞争力。
电动时代,纯电平台是基础。
现阶段,奥迪的电动车主要采用大众集团旗下的四个平台,即MLBevo平台、J1高性能电动平台、MEB平台和PPE平台。
其中,MLBevo此前是燃油车平台,算是油改电,奥迪在此基础上推出了奥迪e-tron;MEB平台主要生产大众ID系列,定位较低,生产中型和小型纯电动车,不太符合奥迪的品牌调性;J1属于保时捷,从MSB燃油平台升级而来,主要用来打造非跑量的纯电超豪华车型。
剩下的就是PPE。
和MEB相比,PPE平台将支持800V高压快充,可在21分钟内将电量由10%充到80%,此外,还可以为车辆提供来自Mobileye的 SuperVision半自动驾驶系统——
不过,这一平台的尴尬之处就在于,奥迪在华的PPE电动车工厂预计于2024年12月才竣工,这对于快速迭代的国内智能车市场,奥迪的进度明显还是不够快。
想要不落伍,只有寻找新出路。
研发周期长,投入资金高昂,这是大众集团电动化时代的最大现实。那么,与其砸钱到收益缓慢的“烧钱巨坑”且前景不明朗,不如把钱花到能在短期内看到结果的地方,例如,直接在中国买一个先进且成熟的电动平台。
BBA们,试图从特斯拉以及蔚小理等“新高端”的手里寻回昔日的江湖地位,哪怕成本高昂。
去年,BBA为了布局中国的新能源市场,针对生产端都做了非常大的努力,诸如,奥迪全新的PPE工厂在长春开工,对标辛德芬根56号工厂的北京奔驰顺义工厂落成投产,华晨宝马位于沈阳里达的新工厂也正式开业,这些,都彰显了BBA们对新时代中国馆市场的重视程度。
不过,从目前的来看,和“新高端”相比,BBA们的手里暂时还少了几张牌,其中较为重要的一张,是智能化。
今年上海车展,智己汽车CEO刘涛就曾高调表示,在新一轮智能电动化浪潮下,BBA提供的产品价值与包括智己汽车在内的中国品牌已不可同日而语。
“如果在今年,用户花四五十万甚至八九十万,去买一个智能都谈不上的BBA新能源车,我认为这对家庭投资是不负责任的。”说这席话虽是为了捧自家品牌,但是在当下的豪华车市场的智能座舱或智能驾驶领域,BBA们确实没有让人眼前一亮的产品。
背后,是评价体系的重构。
其本质,是产品创新没有跟上中国消费者的脚步,而燃油车时代积累的护城河也被对手慢慢“瓦解”——
比亚迪,这几年坚定地在“三电”领域深耕,成为中国品牌靠“三电”系统和智能化厚积薄发的典型;蔚来,依靠打造“新高端”和极致服务体验,硬是在用户心智的口子上占得一席之地;小鹏则把“智能科技”的路线贯彻到底,打造了属于自己的智能化技术壁垒。
竞争对手的全方位夹击下,高端豪华市场、特别是在30万以上的纯电市场,试图与BBA分蛋糕的国产产品已经越来越多了,华为余承东更是在内部会议上自信豪言,要在50万元的价格区间里,彻底将ABB踢出去。
只是目前为止,ABB的新能源产品矩阵里,还没出现让市场为之兴奋的“爆款”,特别是在纯电领域。
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